Caronte e le scelte di consumo nell’economia contemporanea

L’eterna traversata: la condizione fluida del consumatore contemporaneo

Un viaggio nelle metamorfosi del desiderio economico

Il consumatore contemporaneo ha spesso l’impressione di trovarsi davanti a un moto, una vera e propria corrente e ciò che lo definisce è la ripetizione di un “attraversamento”: si entra e si esce da desideri, promesse, oggetti, sostituzioni, con una rapidità che rende ogni approdo provvisorio e ogni soddisfazione fragile, come se l’acquisto fosse diventato un passaggio di riva in riva, una traversata che ricomincia proprio nel momento in cui sembra finita. In questa scena fluviale l’economia non appare soltanto come un insieme di prezzi, scambi e incentivi, ma come il paesaggio mentale entro cui il desiderio prende forma, si accende e si spegne, e il consumatore stesso somiglia a un viandante che attraversa senza sosta, spesso privo della percezione piena di ciò che lo muove, eppure perfettamente sincronizzato con il ritmo del sistema che lo accoglie.

Per dare una grammatica a questo movimento conviene chiamare in causa una metafora che contiene in sé un criterio di lettura: Caronte, il traghettatore. Caronte non è un giudice e non è un predicatore, è colui che rende possibile il passaggio, e nel nostro viaggio attraverso le rive della coscienza economica alcuni autori possono essere assunti come traghettatori perché ciascuno di essi accompagna il lettore oltre un confine, verso un modo diverso di intendere lo scambio, il valore, la soggettività, fino a rendere comprensibile come il consumatore di oggi possa apparire insieme iperattivo e dormiente, mobile e spersonalizzato, capace di acquistare incessantemente e al tempo stesso incapace di abitare davvero ciò che acquista.

Max Weber e la riva della razionalità: l’economia come tecnologia della convivenza

Il primo traghetto è quello che conduce dalla relazione regolata dalla forza alla relazione regolata dalla razionalità, e qui Caronte assume il volto di Max Weber, la cui razionalizzazione weberiana non è un dettaglio storiografico bensì il processo con cui l’economia diventa una tecnologia della convivenza, il dispositivo che consente agli uomini di governare i rapporti in termini di calcolo e prevedibilità, trasformando la violenza in scambio e la sudditanza in contratto, e facendo della razionalità economica il linguaggio che organizza il mondo sociale. In questa riva la modernità economica appare come una conquista di ordine e misurabilità, perché il calcolo riduce l’arbitrio e consente la cooperazione tra estranei, e tuttavia quel medesimo calcolo inizia a introdurre una trasformazione più sottile, perché quando la relazione viene mediata in modo crescente da equivalenze astratte e procedure impersonali, la presenza concreta dei soggetti tende a ritirarsi, e al suo posto avanza una forma di interazione che funziona anche quando le persone diventano intercambiabili.

Marcel Mauss e il rito del dono: quando lo scambio è ancora grammatica del legame

La seconda traversata permette di vedere cosa accade quando lo scambio conserva ancora un volto e una scena, e qui Caronte diventa Marcel Mauss, che nel suo schema dell’obbligo di dare, di ricevere e di ricambiare descrive lo scambio simbolico come un rito che mette in gioco la soggettività più dei beni, perché nel dono davanti all’altro ciò che circola non è soltanto un oggetto ma una relazione, e ciò che si misura non è il prezzo bensì la rivalità, la potenza e la passione che le soggettività esprimono nel confrontarsi. In questa riva lo scambio possiede un valore di appartenenza, perché l’oggetto porta con sé una storia e una posizione sociale, e il gesto economico diventa insieme gesto morale e gesto politico, poiché la reciprocità obbliga e vincola e costruisce legami che hanno la densità del riconoscimento. Il percorso di Mauss rende così visibile un punto decisivo: quando lo scambio è relazione, il valore resta inseparabile dal volto che lo mette in gioco, e l’economia coincide con una grammatica del legame ( ..la mia parola conta….direbbero i vecchi imprenditori).

L’eclissi del volto e l’assoluto laico: il denaro come spostamento del baricentro

È qui che la traversata successiva acquista la sua intensità, ed il mare si agita o si tranquillizza, in base al vento capriccioso dell’economia e del denaro che, non riguarda soltanto una tecnologia più comoda di misurazione, riguarda uno spostamento del centro di gravità dello scambio, poiché il valore tende a concentrarsi nell’equivalente monetario che rende comparabile ogni cosa, e questo movimento modifica la scena stessa dell’interazione, dato che l’oggetto viene progressivamente sottratto al suo valore di appartenenza e consegnato alla sua scambiabilità pura, mentre la relazione tra gli uomini si traduce nel rapporto tra cose, e gli uomini stessi diventano rappresentanti di interessi più che portatori di soggettività. Quando il denaro assume questa funzione totalizzante, esso diventa Dio denaro, non come formula retorica ma come segno di un assoluto laico che pretende di parlare al posto delle persone, e introduce un principio destinato a diventare cardine dell’economia moderna: conta il valore del titolare degli interessi che propone, perché l’identità si allinea al ruolo e la persona si rilegge come funzione.

Karl Marx e l’automatismo sistemico: il feticismo della merce e il turboconsumatore

Il traghettatore che consente di attraversare pienamente questa riva è Karl Marx, che osserva come con l’introduzione del denaro la soggettività venga veicolata e lo scambio si concentri sugli oggetti e sul loro valore espresso in codice monetario, e come proprio questa codifica risponda con crescente efficacia alle esigenze razionali del calcolo economico del mercato, favorendo un automatizzarsi dell’economia che tende a funzionare come un meccanismo dotato di propria inerzia. In questa riva la critica di Marx assume il profilo del feticismo della merce, inteso come processo attraverso cui la relazione sociale si traveste da proprietà naturale delle cose, perché la merce appare come portatrice di valore in sé, mentre il lavoro, la storia e la tensione sociale che l’hanno prodotta arretrano nell’ombra, e l’uomo stesso si ritrova dentro un mondo in cui il senso delle relazioni viene riscritto in termini di equivalenze. Da qui la figura del consumatore che diventa prigioniero dell’attività e del potere che quell’attività esercita, perché il mondo globalizzato chiede adattamento continuo e il soggetto, per stare dentro il sistema, assume la forma del consumatore o del turbo consumatore, fino a trasformarsi in un ingranaggio che attraversa le offerte e gli oggetti con la stessa necessità con cui un meccanismo segue la propria legge interna. Bisogna, anche dire che all’ uomo “viandante”, serve una figura che lo conduca, poiché questo non vive ancora la sua presenza come tale, ma come antroprocentrico padrone del mondo. Questa illusione, spinge, i “viandanti” consumatori allo smarrimento che caronte cerca di alleggerire.

La proiezione del sé nel tempo breve: la patologia del consumatore dormiente

A questo punto emerge la figura centrale del testo originario, il consumatore dormiente, non senziente, che vive il consumo come gesto capace di dare consistenza temporanea al soggetto consumante, perché l’oggetto viene investito di una necessità che prende forma in un mondo inesistente o virtualmente e temporaneamente reale, e l’atto d’acquisto diventa una maniera di produrre realtà nel tempo breve della percezione. In questa riva la soggettività desiderante non scompare come facoltà umana, si modifica come struttura di esperienza, poiché il desiderio tende a trasformarsi in impulso breve, in richiesta di sostituzione, in ricerca di una conferma immediata che si esaurisce proprio nel momento in cui viene ottenuta, e la modalità d’acquisto assume tratti patologici nel senso in cui diventa reiterazione, proiezione, ripetizione, non più soddisfacimento di un bisogno ma creazione di un bisogno che dura quanto dura lo stimolo.

Günther Anders e l’estetica della distruzione: la pubblicità come motore di obsolescenza

Il traghettatore che illumina questa dinamica dal lato culturale e tecnologico è Günther Anders, quando afferma che ogni pubblicità e ogni invito della moda sono un appello alla distruzione e alla sostituzione, perché ciò che viene venduto non è soltanto un oggetto, è il ritmo che lo rende già vecchio, è la logica che produce la necessità di un rimpiazzo continuo, è la normalità della distruzione che diventa condizione di stabilità del sistema. In questa riva la pubblicità agisce come dispositivo di accelerazione del desiderio, e l’economia assume un carattere nichilista nel senso in cui consuma il proprio oggetto di promessa, perché la novità perde durata e l’appagamento diventa un punto di passaggio, e proprio questa struttura apre lo spazio dell’infelicità abitudinaria dell’uomo spersonalizzato, infelicità che non esplode come crisi, ma si deposita come condizione ordinaria.

Dentro questa dinamica il mercato trova nel consumatore un alleato, perché l’efficienza del sistema economico richiede una risposta positiva agli inviti del mercato, e la normalità dei prodotti viene garantita attraverso la partecipazione di chi consuma, partecipazione che assume la forma di un consenso operativo, di una disponibilità reiterata alla sostituzione, di una fedeltà al ritmo più che all’oggetto. Qui il consumatore appare come veicolo in funzione della propria capacità di consumo, e il processo di produzione, consumo, istruzione, ricreazione e nichilismo economico tende a chiudersi in un circuito che somiglia a un automatismo collettivo, dentro cui la domanda più radicale emerge quasi da sola, perché se il consumatore è ormai percepito come ingranaggio e il desiderio come impulso intermittente, quale spazio resta per una decisione vissuta come propria.

Zygmunt Bauman e la nuova povertà: lo smarrimento del desiderio sedimentato

Il traghettatore che porta il lettore su questa riva finale è Zygmunt Bauman, quando parla di nuovi poveri e li definisce poveri di desiderio, poiché la povertà qui riguarda la capacità di desiderare in modo pieno e sedimentato, riguarda la possibilità di costruire un legame tra soggetto e oggetto che resista al tempo breve, riguarda l’esperienza di un desiderio che attraversa la scelta e la rende storia, e non semplice risposta allo stimolo. In questa riva l’uomo contemporaneo appare mimetizzato e spersonalizzato, e proprio questa spersonalizzazione rende comprensibile come il consumo possa diventare insieme compensazione e condanna, perché promette senso e produce sostituzione, promette appagamento e produce accelerazione.

Frédéric Beigbeder e il paradosso del glamour: la felicità come limite al consumo

Resta allora l’ultimo Caronte, quello che conosce dall’interno il paradigma algoritmico del desiderio, e qui la voce di Frédéric Beigbeder assume il valore di una confessione strutturale, perché il pubblicitario descrive se stesso come colui che vende sogni destinati a sfuggire, che lancia una campagna mentre prepara già la moda successiva, che droga di novità sapendo che la novità si esaurisce nel momento in cui viene raggiunta, fino a formulare la frase più rivelatrice di tutto il percorso: la felicità riduce il consumo e dunque il sistema lavora sulla tensione, sulla mancanza, sull’inseguimento, su quel glamour che resta un paese dove non si arriva mai. In questa riva il consumatore non è soltanto osservato come figura sociale, viene visto come funzione del meccanismo che lo stimola, e il desiderio appare come energia continuamente mobilitata e continuamente negata nella sua possibilità di compimento, perché ciò che mantiene vivo il mercato è proprio la distanza tra ciò che viene promesso e ciò che viene raggiunto.

Oltre il sentiero: verso una mutazione biologica del viandante nel mondo

L’intero viaggio restituisce così una scena in cui il consumatore contemporaneo attraversa senza sosta, spinto da un’economia che ha imparato a trasformare la razionalità in codice, il codice in automatismo, l’automatismo in normalità, e la normalità in ritmo, e lungo questo fiume i Caronte incontrati mostrano come la mutazione antropologica del consumatore prenda forma attraverso passaggi successivi, ciascuno dei quali rende più comprensibile l’immagine finale dell’uomo mimetizzato, spersonalizzato, alleato operativo del sistema, povero di desiderio e ricco di impulsi, immerso in un tempo breve che produce sostituzione come forma ordinaria di esistenza.

Che cosa accade allora, che istantanea fotografica ci regala questo viaggio? Il selfie del consumatore, con i caronte che lo hanno guidato sembra quasi, non permettere a chi osserva questa foto, di non riconoscersi o meglio di vedersi diverso, smarrito ma soprattutto antropologicamente modificato e non adatto al mondo che verrà, una foto del passato che non rassicura per quello è stato, smarrisce per quello che è ed infine spaventa per quello che sarà.

Il viandante/consumatore/uomo, non ha ancora interiorizzato lo smarrimento dell’essere viaggiatore senza meta/fine/possesso, ossia di diventare, attraverso questa mutazione antropologica, colui che vive il suo viaggio “ nel mondo e non per il mondo”, ossia come parte del tutto che lo circonda in modo da diventare non un ingranaggio di un “sistema consumante del mondo” ma biologicamente nuovo elemento di questo unico posto che possiamo abitare, la terra che parafrasando Machado: “ …viandante non c’è il sentiero, il sentiero si fa camminando. Sono le tue impronte a fare il sentiero e niente più. Volgendo indietro lo sguardo, ecco il sentiero che mai, dovrai tornare a ripercorrere”. Diventare un viaggiatore non consumatore, perché il suo cammino, da uomo nel mondo, non ha meta da raggiungere come un viandante che si meraviglia ogni giorno della terra che lo sospita.

La mancanza di questa prospettiva da viandante, volutamente descritta nel nostro viaggio, attraverso i caronte che del passato, oggi non permette al consumatore di viversi in pieno il suo essere nel mondo, privo di quello che risulta essenziale per l’uomo viandante, ossia la consapevolezza del tutto. Questa mancanza, oggi sopperita dell’efficienza della tecnica, rende la mutazione dell’uomo un puro turboconsumatore, che si lascia sballottare dai venti algoritmici della tecnica da una riva ad altra del mondo del consumo, senza sapere cosa sia il suo viaggiare in quelle acque, o meglio senza viversi il viaggiare in quelle acque che il mondo gli sta donando. Questo determina consumi ed acquisti non sempre “voluti”, ma semplicemente illusori di una potenza di possesso che inganna il consumatore di sentirsi libero e quindi di viversi una pseudo-libertà.