Il mercato dei tempi morti

Il mercato dei tempi morti

I microdrama sono storie in serie pensate principalmente per essere viste sullo smartphone, per lo più in verticale, costruite attraverso episodi che possono durare anche solo uno o due minuti e che, pur mantenendo personaggi, sviluppi narrativi e continuità tra una puntata e l’altra, riducono enormemente il tempo necessario per entrare nel racconto e continuare a seguirne lo sviluppo, un formato nato e cresciuto soprattutto in Cina e poi diventato progressivamente un fenomeno internazionale, tanto che nel primo semestre del 2026 le applicazioni dedicate agli short drama hanno raggiunto 1,45 miliardi di download al di fuori della Cina continentale, con una crescita del 95,5% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, mentre nello stesso periodo il numero degli inserzionisti attivi è aumentato del 132%, segnale che intorno a queste produzioni, oltre a star cambiando il modo di raccontare una storia, si sta formando un mercato sempre più rilevante.

Anche Netflix ha cominciato a muoversi dentro intervalli temporali simili introducendo Clips, che non è un microdrama ma un feed verticale attraverso il quale scorrere brevi estratti dei contenuti già presenti sulla piattaforma, e forse la parte più interessante dell’esperimento non è nemmeno il formato scelto, ormai piuttosto comune, quanto il riferimento fatto da Elizabeth Stone, Chief Product and Technology Officer di Netflix, a quei momenti intermedi della giornata nei quali abbiamo qualche minuto a disposizione ma non necessariamente abbastanza tempo, voglia o disponibilità mentale per scegliere qualcosa da guardare per intero.

La spiegazione più semplice sarebbe ricondurre entrambi i fenomeni alla progressiva riduzione della nostra capacità di attenzione, alla diffusione di TikTok e all’abitudine a consumare contenuti sempre più brevi, fino a immaginare che persino Netflix debba ormai adattarsi a spettatori incapaci di dedicare quaranta minuti a un episodio o due ore a un film, una lettura che può certamente descrivere una parte del fenomeno ma che rischia di trascurare un elemento molto più interessante, perché cinque minuti di attesa esistevano già molto prima dello smartphone, così come esistevano i dieci minuti prima di uscire, il quarto d’ora tra due appuntamenti o il tempo trascorso aspettando l’autobus, intervalli che erano realmente disponibili ma che spesso non lo erano abbastanza da rendere conveniente iniziare qualcosa.

Difficilmente avremmo cominciato un film sapendo di doverlo interrompere dopo sette minuti o, più in generale, iniziato qualcosa che richiedeva una disponibilità temporale superiore a quella che avevamo in quel momento, eppure quei minuti esistevano, avevano un valore per chi li viveva e occupavano una parte reale della giornata, rimanendo però al di sotto della quantità minima di tempo necessaria affinché molti prodotti culturali potessero raggiungerli.

Il microdrama non crea quindi nuovo tempo libero, modifica piuttosto la quantità di tempo necessaria perché quello già esistente possa diventare un consumo, e questa differenza permette di osservare il fenomeno da una prospettiva diversa, perché un mercato non deve necessariamente conquistare una quota maggiore delle nostre giornate per espandersi, può anche imparare a utilizzare porzioni sempre più piccole del tempo che prima non riusciva a raggiungere.

Quanto deve durare il tempo libero perché possa essere venduto?

Un’ora non è sempre un’ora

Se consideriamo il tempo soltanto come una quantità, sessanta minuti consecutivi e sei intervalli da dieci minuti sono perfettamente equivalenti, perché in entrambi i casi disponiamo complessivamente di un’ora, ma questa equivalenza scompare appena proviamo a utilizzare quel tempo, perché molte delle attività che potremmo svolgere avendo sessanta minuti consecutivi diventano impossibili, o semplicemente poco convenienti, quando la stessa quantità viene distribuita in intervalli più piccoli durante la giornata.

Il tempo possiede quindi una caratteristica economica particolare, perché il suo valore non dipende soltanto dalla quantità disponibile ma anche dal modo in cui quella quantità è distribuita, tanto che frammentare progressivamente un’ora non significa soltanto dividerla, significa anche modificare ciò che possiamo farne, mentre sessanta minuti consecutivi possono essere sufficienti per guardare un episodio, andare in palestra, leggere una parte consistente di un libro o sedersi a pranzo, dieci minuti possono escludere quasi tutte queste possibilità pur continuando, sommati agli altri intervalli della giornata, a costituire esattamente la stessa quantità di tempo.

Questo significa che possiamo avere tempo libero senza avere necessariamente tempo utilizzabile per un determinato consumo, una differenza che diventa particolarmente importante quando osserviamo prodotti che richiedono non soltanto la disponibilità di una certa quantità complessiva di tempo, ma anche che quella quantità sia disponibile tutta insieme, perché sapere di avere dieci minuti prima di uscire modifica inevitabilmente la convenienza percepita nell’iniziare qualcosa che sappiamo già di non poter terminare.

La disponibilità cronologica del tempo e la sua disponibilità economica, quindi, non coincidono necessariamente, perché la prima ci dice semplicemente quanti minuti abbiamo a disposizione, mentre la seconda dipende anche da ciò che quei minuti ci consentono concretamente di iniziare, continuare o concludere, ed è proprio questa differenza a spiegare perché una parte della giornata possa essere libera per l’individuo e contemporaneamente quasi inaccessibile per un determinato mercato.

Ogni prodotto finisce così per avere una quantità minima di tempo al di sotto della quale il costo di iniziare, sapendo di dover interrompere quasi immediatamente, tende a superare il beneficio che ci aspettiamo di ottenere dal consumo, una quantità che naturalmente non è uguale per tutti, non è fissa e può cambiare in base al contesto, alle abitudini e al prodotto stesso, ma che stabilisce comunque una sorta di confine tra il tempo che quel prodotto riesce a raggiungere e quello che rimane fuori dal suo mercato.

Possiamo chiamare questo confine soglia economica del tempo, intendendo la quantità minima di tempo disponibile necessaria affinché un individuo consideri conveniente iniziare un determinato consumo.

Se un prodotto riesce ad abbassare questa soglia, quindi, non diventa soltanto più breve, ma diventa accessibile a una quantità maggiore di intervalli della giornata, compresi quelli nei quali il consumatore era già libero ma non abbastanza a lungo da poterlo scegliere.

La risoluzione temporale del mercato

Il tempo presenta però un problema ulteriore per qualsiasi mercato che cerchi di appropriarsene, perché la quantità complessivamente disponibile non può crescere, le nostre giornate continuano ad avere ventiquattro ore e ogni nuovo consumo deve quindi trovare spazio all’interno di una risorsa che, almeno dal punto di vista quantitativo, ha un limite impossibile da superare, motivo per cui siamo abituati a immaginare la competizione per il tempo come una sottrazione, se trascorriamo un’ora su una piattaforma quell’ora non potrà essere trascorsa su un’altra, se guardiamo una serie non possiamo contemporaneamente guardare un film e se dedichiamo una parte maggiore della serata ai social inevitabilmente dovremo sottrarla a qualche altra attività.

Esiste però un’altra possibilità, perché un mercato può crescere non soltanto conquistando una quantità maggiore del tempo già utilizzabile, ma aumentando la precisione con cui riesce a utilizzare quello disponibile, raggiungendo intervalli che fino a quel momento erano troppo piccoli, frammentati e poco convenienti per diventare occasioni di consumo, e in questo senso la crescita dei microdrama diventa interessante perché mostra come sia possibile costruire un prodotto capace di entrare in una parte della giornata alla quale il film non avrebbe comunque avuto accesso.

Definiamo questa capacità risoluzione temporale del mercato, intendendo la dimensione minima degli intervalli che un determinato mercato riesce a rendere economicamente utilizzabili, perché se un prodotto richiede almeno un’ora di disponibilità consecutiva avrà una risoluzione relativamente bassa e potrà raggiungere soltanto alcuni momenti della giornata, mentre riducendo progressivamente la soglia economica del tempo diventeranno accessibili anche intervalli di dieci minuti, cinque minuti o persino pochi secondi che prima rimanevano fuori dal suo campo d’azione.

La giornata non si allunga e il consumatore non dispone di un minuto in più, cambia invece la quantità di quella giornata che può essere raggiunta da un’offerta commerciale, così un mercato che incontra un limite nella quantità assoluta di tempo disponibile può continuare a espandersi aumentando la propria risoluzione, esattamente come uno strumento più preciso riesce a distinguere elementi che esistevano già ma che una misurazione precedente non era in grado di rilevare.

Quando il tempo complessivamente disponibile non può aumentare, quindi, il mercato può continuare a espandersi aumentando la propria risoluzione temporale, riducendo progressivamente la dimensione minima dell’intervallo che è in grado di trasformare in consumo.

La colonizzazione economica degli interstizi

Se osserviamo questo processo oltre il caso dei microdrama, l’aumento della risoluzione temporale appare come parte di una trasformazione molto più ampia, perché acquistare qualcosa, leggere una notizia, controllare un investimento, giocare, comunicare o consumare un contenuto richiede oggi intervalli talmente brevi da poter essere inseriti praticamente ovunque nella giornata, senza che sia più necessario decidere in anticipo di dedicare loro una parte precisa del proprio tempo.

Definiamo colonizzazione economica degli interstizi il processo attraverso il quale intervalli della vita precedentemente collocati sotto la soglia economica del tempo diventano progressivamente accessibili al mercato, trasformando in occasioni di consumo una parte della giornata che fino a quel momento aveva avuto scarso valore commerciale.

La conseguenza è che anche la distinzione tradizionale tra tempo occupato e tempo libero comincia a descrivere sempre meno ciò che accade realmente nelle nostre giornate, perché tra questi due estremi esiste una quantità considerevole di tempo frammentato, composto da attese, transizioni e intervalli troppo brevi per essere organizzati come vere attività, che per molto tempo ha rappresentato una sorta di residuo temporale e che oggi può invece ospitare una quantità crescente di consumi.

Quegli intervalli non erano necessariamente utilizzati meglio di come potrebbero esserlo oggi, erano semplicemente attese, noia, minuti ai quali non attribuivamo particolare importanza. La loro scarsa utilità economica li aveva lasciati relativamente al margine della competizione per il nostro tempo, mentre oggi la possibilità di raggiungerli modifica progressivamente la superficie stessa sulla quale quella competizione può avvenire.

Il risultato non è quindi soltanto una maggiore quantità di occasioni di consumo, ma la progressiva riduzione di quella parte della giornata che potremmo definire economicamente residuale, un tempo che non era necessariamente libero, produttivo o prezioso, ma che semplicemente si trovava al di fuori della portata di gran parte del mercato e che l’aumento della risoluzione temporale rende progressivamente contendibile.

Che valore assume non fare nulla quando praticamente ogni intervallo della giornata potrebbe essere utilizzato per fare qualcosa?

Il costo di non fare nulla

La possibilità di utilizzare intervalli sempre più piccoli della giornata non modifica soltanto ciò che il mercato riesce a raggiungere, perché può modificare anche il valore che attribuiamo a quegli stessi intervalli quando decidiamo di non utilizzarli, soprattutto quando l’alternativa al non fare nulla è diventata immediatamente disponibile, non richiede preparazione e può essere abbandonata praticamente nello stesso momento in cui abbiamo bisogno di tornare a fare altro.

Aspettare dieci minuti quando le alternative accessibili sono poche non equivale psicologicamente ad aspettare gli stessi dieci minuti sapendo di poterli impiegare immediatamente in decine di modi diversi, perché nel secondo caso all’attesa si affianca la consapevolezza di ciò che avremmo potuto fare al suo posto, introducendo anche nel tempo più breve una forma di costo opportunità che normalmente associamo alle decisioni economiche, dove scegliere un’alternativa significa rinunciare al valore che avremmo potuto ottenere scegliendone un’altra.

Quando la scelta è tra consumare qualcosa e non fare nulla, le due alternative non si presentano sullo stesso piano, perché il beneficio del consumo è immediatamente riconoscibile, mentre quello di lasciare vuoto un intervallo non lo è altrettanto, soprattutto quando bastano pochi secondi e quasi nessuno sforzo per accedere a qualcosa capace di intrattenerci, così quei dieci minuti che in passato avremmo semplicemente trascorso aspettando, possono assumere progressivamente l’aspetto di un’occasione non utilizzata perché oggi vengono confrontati con un numero molto maggiore di possibilità immediatamente accessibili.

Potremmo parlare in questo senso di costo opportunità percepito del non fare nulla, intendendo il valore che attribuiamo alle alternative immediatamente disponibili durante un intervallo che scegliamo di lasciare inutilizzato, un costo che non deriva dalla perdita effettiva di qualcosa ma dal confronto tra ciò che stiamo facendo e tutto ciò che, con uno sforzo ormai minimo, potremmo fare nello stesso momento.

Questo permette anche di osservare la noia da una prospettiva diversa, perché non è necessario immaginare che le persone siano diventate improvvisamente incapaci di sopportarla, può essere sufficiente considerare che sia cambiato il contesto nel quale viene valutata, dato che uno stato psicologico che prima poteva essere semplicemente attraversato oggi compete continuamente con alternative progettate per essere disponibili nello stesso istante in cui emerge e per richiedere una soglia di ingresso temporale sempre più bassa.

La colonizzazione degli interstizi temporali potrebbe quindi produrre un effetto che va oltre l’aumento delle occasioni di consumo, perché mentre il mercato attribuisce progressivamente un valore economico a intervalli che prima ne avevano poco, anche l’individuo può cominciare ad attribuire un costo alla scelta di lasciarli vuoti, trasformando lentamente il significato del tempo inutilizzato da condizione ordinaria a possibilità alla quale abbiamo consapevolmente rinunciato.

Il paradosso è che il tempo morto acquista valore proprio nel momento in cui rischia di diventare più difficile lasciarlo morire.

Il tempo prende la forma del consumo

Per molto tempo siamo stati noi a dover trovare il tempo necessario per un prodotto, mentre una parte crescente dei consumi contemporanei sembra seguire la direzione opposta e adattare la propria durata al tempo che trova disponibile.

Lo scrolling rappresenta probabilmente il punto estremo di questa trasformazione, perché può occupare venti minuti come quaranta secondi e interrompersi esattamente quando termina l’interstizio che lo contiene, portando quasi a coincidere la durata del consumo con quella del tempo disponibile.

Potremmo allora arrivare a un mercato nel quale non saremo più noi a trovare il tempo per consumare, sarà il consumo a prendere la forma del tempo che trova, rendendo economicamente raggiungibile anche l’ultimo minuto rimasto tra una cosa e l’altra.

Il paradosso è che il tempo morto acquista valore proprio nel momento in cui rischia di diventare più difficile lasciarlo morire.